Von Zahnpasta und Mode bis hin zu teuren Autos und Luxusuhren – Marken aller Art arbeiten mit einem wertvollen Kommunikationsinstrument, dem emotionalen Auslöser. Wenn Sie glauben, dass Sie rationale Entscheidungen treffen, wenn es um Einkäufe geht, dann irren Sie sich. Menschen treffen 90 % ihrer Entscheidungen unbewusst und auf der Grundlage von Emotionen. Zumindest legen das einige Gehirnforschungen der letzten Jahre nahe.
Das gilt wahrscheinlich mehr denn je, wenn es um hochwertige, optisch ansprechende Armbanduhren geht. Warum sonst sollte man Tausende oder gar Hunderttausende von Dollar für ein mechanisches Objekt ausgeben, das lediglich die Zeit anzeigt? Natürlich sind sich auch die Hersteller von Luxusuhren dessen bewusst und richten ihre Kommunikation auf sorgfältig ausgewählte Zielgruppen aus.
Bei der Markenkommunikation geht es in der Regel um viel mehr als nur um das Produkt selbst. Die großen Hersteller verstehen es, mit schillernden Geschichten und großen Emotionen die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer zu gewinnen. Von den Gipfeln der höchsten Berge der Welt über die Tiefen des Ozeans bis hin zum Weltraum – Uhren sind seit Jahrzehnten Teil der größten Heldentaten der Menschheit.
Die Omega Speedmaster Professional Moonwatch ist untrennbar mit der Geschichte der ersten Mondlandung verbunden.
Hersteller, die nicht mit großen Abenteuern aufwarten können, konzentrieren sich auf das Vermächtnis und die Ewigkeit. Die Beschwörung großer Bilder und der Sterblichkeit im positiven Sinne lässt Marken zu mehr als nur der Summe ihrer Produkte werden.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Berechnung des Preises einer Uhr. Ein höherer MSRP bedeutet nicht zwangsläufig eine höhere Benutzerfreundlichkeit oder mehr interne Fertigung. Es ist viel wahrscheinlicher, dass sich die Geschichte der Marke, die Exklusivität und die (geringe) Verfügbarkeit im Preis niederschlagen.
So spielen die Markengeschichte, die Markenpositionierung und die Herstellerkommunikation eine wichtige Rolle im emotional ausgelösten Kaufprozess. In diesem Artikel werden wir die Markenkommunikation dreier bedeutender Luxusuhrenhersteller genauer unter die Lupe nehmen und versuchen, deren Zielgruppen zu ermitteln. Zu welcher Gruppe gehören Sie?
Patek Philippe – Liebe über Generationen hinweg
Frei, kreativ, perfekt und familienorientiert – das sind die Werte, die Patek Philippe seiner ausgesuchten Kundschaft vermittelt. Familienwerte spielen in der Kommunikation der Genfer Manufaktur eine besonders wichtige Rolle. Die Marke legt Wert auf Tradition und spricht damit ein eher konservatives Publikum an.
Mitte der 1990er Jahre startete Patek seine Generations-Kampagne, die noch heute läuft. Den Kern der Kampagne bilden Vater-Sohn- und Mutter-Tochter-Bilder, die an Tradition, Ewigkeit und die nächste Generation erinnern. Aus dieser Kampagne stammt auch der bekannte Slogan: “Eine Patek Philippe gehört Ihnen nie wirklich. Man kümmert sich lediglich um sie für die nächste Generation”. Auch der Präsident von Patek, Thierry Stern, und seine Familie präsentieren sich im Einklang mit diesem Image. Stern hat das Unternehmen von seinem Vater übernommen, der es wiederum von seinem Vater übernommen hat.
Haben Sie schon einmal versucht, Teil der Patek Philippe Familie zu werden, indem Sie eine Uhr wie eine Nautilus gekauft haben? Wenn ja, dann wissen Sie, wie schwierig es ist, auf eine der langen Patek-Wartelisten zu kommen. Ausführliche Interviews, in denen Sie über Ihre Arbeit und Ihre Finanzen befragt werden, sind Teil des Programms. Was macht ausgerechnet Sie dieser Marke würdig, die ihre familiären Werte und die Perfektion ihrer Zeitmesser auf Schritt und Tritt kommuniziert?
So wird der Calatrava mit “zeitloser, schlichter Perfektion” beworben und der Golden Eclipse mit “perfekter Harmonie”. Perfektion ist ein hochtrabender Begriff, der in diesem Zusammenhang auftaucht. Welches von Menschenhand geschaffene Objekt ist denn schon zu 100 % perfekt?
Einer der Gründe, warum es so schwierig ist, Teil dieser perfekten Familie zu werden, ist die Tatsache, dass Patek nur etwa 68.000 Uhren pro Jahr für ein Publikum von wesentlich mehr potenziellen Käufern produziert. Und warum sollte man die Produktion erhöhen, wenn die Uhren auf diese Weise aus den Regalen fliegen? Mehr noch als andere Uhrenmarken legt Patek Philippe die Spielregeln fest und wählt aus, wer die Ehre hat, einen ihrer Zeitmesser zu tragen.
Man könnte zu Recht sagen, dass dieses Spiel absurd ist, denn schließlich lebt der Hersteller von seinen Kunden und nicht umgekehrt. Aber das heißt nicht, dass man es nicht trotzdem faszinierend finden kann, mit seinem Spektakel von vermeintlich perfekten und ewigen Armbanduhren.
Die immer ansprechende Nautilus
Rolex – Die Essenz des erfolgreichen Marketings
Funktionalität, Prestige, Präzision und Exzellenz bilden den Kern der Selbstdarstellung von Rolex. Die Marke verwendet auch gerne das Wort “Pionier”. Tatsächlich ist es unbestritten, dass die Genfer Manufaktur in den 1940er und 50er Jahren zu den Pionieren der modernen Uhrmacherei gehörte, was die Marke mit legendären Zeitmessern wie der Datejust, der Submariner und der GMT-Master immer wieder unter Beweis gestellt hat. Rolex ist die Heimat einer Vielzahl ikonischer Uhren und damit die bekannteste und vielleicht sogar die begehrteste Uhrenmarke weltweit. Das Verfahren, nach dem der Hersteller seine Uhren vergibt, ähnelt dem von Patek Philippe. Um sich ein besonders begehrtes Modell zu sichern, müssen Sie eine enge Geschäftsbeziehung zu einem offiziellen Händler unterhalten.
Rolex verfolgt in seiner Markenkommunikation einen breiten Ansatz. Das ist möglich, weil die Marke in ihrem Katalog für jeden etwas zu bieten hat, vom Abenteurer bis zum Traditionalisten. Das Gleiche gilt für die Preisgestaltung, die von einigen Tausend Dollar bis zu Millionenbeträgen reicht. Die verschiedenen Verwendungszwecke und Funktionen einer Uhr spielen in der Regel eine wichtige Rolle bei der Vermarktung. Das gilt auch für die Art und Weise, wie die Marke Partnerschaften verwaltet und Partner auswählt. Die Welt von Rolex gliedert sich also in die Bereiche Sport, Kunst und Kultur sowie Forschung und Wissenschaft.
Rolex ist besonders in der Welt des Sports aktiv und arbeitet mit hochkarätigen Partnern im Tennis, Golf, Segeln und Motorsport zusammen. Die bekanntesten Sportler, die mit Rolex verbunden sind, sind wohl Roger Federer, Tiger Woods und Mark Webber. Das steigert natürlich den Appetit auf eine Daytona, GMT-Master II oder Day-Date, denn welcher Amateur möchte nicht so sein wie sein Lieblingsprofi?
In Forschung und Wissenschaft zeichnet sich Rolex durch besondere Umweltfreundlichkeit aus. Mit dem Slogan “Perpetual Planet” setzen sie sich am Beispiel des Mount Everest für den Erhalt der Umwelt ein. Rolex ist seit 1953 mit diesem Berg verbunden, als eine Rolex-Uhr angeblich mit Edmund Hillary und Tenzing Norgay auf dem Gipfel stand. Aus dieser Uhr ging später die Rolex Explorer hervor, die heute ein Grundnahrungsmittel für Bergsteiger, Höhlenforscher und Büroangestellte gleichermaßen ist.
Und vergessen wir nicht das Kino! Rolex hat eine lange Liste von Partnern in Hollywood und darüber hinaus. Die berühmteste Geschichte ist die Sea-Dweller Deepsea, die den Regisseur James Cameron 2012 auf seiner ersten Expedition in den tiefsten Teil des Ozeans, den Marianengraben, begleitete. Besseres Marketing kann man nicht machen.
Die Liste der Rolex-Superlative ließe sich endlos fortsetzen, würde aber in die Irre führen. Tatsache ist, dass das teure Marketing des Herstellers fast besser ist als die Uhren selbst und leicht genug Stoff für ein Buch bieten würde. Ihr anhaltender Erfolg beweist, dass Rolex etwas richtig macht, und so geht die Marketing-Maschine weiter. Wie der Autopionier Henry Ford einmal sagte: “Mit der Werbung aufzuhören, um Geld zu sparen, ist wie mit der Uhr aufzuhören, um Zeit zu sparen.”
Kult, Klassiker, Fan-Liebling – Rolex Submariner Date Ref. 126610LN
Breitling – Ein aktualisiertes Marketingkonzept
Eleganz, Glamour, Lebendigkeit und Abenteuer – das ist es, was Breitling in seinem Marketing beschwört. Wenn Sie diese Marke in den letzten Jahren beobachtet haben, werden Sie wahrscheinlich bemerkt haben, dass sie einen bedeutenden Wandel durchgemacht hat. Der Grund dafür ist das neue Marketingkonzept von Georges Kern, der 2017 die Leitung von Breitling übernommen hat. Kern, der zuvor Chef von IWC war, will Breitling weg vom Macho-Image und den auffälligen, überdimensionierten Uhren hin zu einem Image als Hersteller eleganter Luxusuhren mit modernem Retro-Design führen.
Als Kern ans Ruder kam, war die Breitling-Gemeinde in zwei Lager gespalten. Die einen wollten moderne, große, laute Modelle, die anderen bevorzugten stilvolle Klassiker aus den 1950er und 60er Jahren. Zudem hatten die Frauen im Gesamtkonzept von Breitling nicht genügend Platz. Der neue CEO nahm es auf sich, die beiden Lager zu vereinen und neue Modelle zu kreieren, die das Beste aus beiden Welten vereinen. Das Ergebnis ist eine vielfältige Palette von Uhren, darunter eine elegante 35-mm-Damenuhr und eine 48-mm-Avenger. Es ist also noch viel Platz für Macho-Modelle!
Auch die Zusammenarbeit von Breitling mit dem Luxusautohersteller Bentley wurde im Rahmen des neuen Ethos beendet. Die Luftfahrt, ein wichtiger Schwerpunkt der “alten” Breitling, spielte ebenfalls eine geringere Rolle, was zur Beendigung der Partnerschaft mit dem Jet Team führte, dem größten zivilen Kunstflugteam Europas.
Breitling konzentriert sich nun auf Partnerschaften, die die Vielfalt ihrer Kollektionen und die Interessen ihrer Zielgruppe widerspiegeln. Dazu gehören der britische Motorradhersteller Triumph, das Six Nations Rugbyteam, der Iron Man Triathlon und die südafrikanische Organisation Qhubeka. Letztere Organisation vertreibt Fahrräder in Teilen Südafrikas mit begrenzter Verkehrsinfrastruktur. Mit dieser Art von Partnerschaften unterstreicht Breitling ihr Engagement für Nachhaltigkeit und soziale Belange, das immer gut ankommt und für viele Unternehmen ein immer wichtigerer Bestandteil ihres öffentlichen Erscheinungsbildes ist.
Ein weiterer Pfeiler der Marketingstrategie von Breitling sind die “Squads”, für die sie mit dem Hashtag #squadonamission wirbt. In den sechs Squads Spotlight, Cinema, Triathlon, Aviation Pioneer, Explorer und Surfer arbeitet die Marke mit hochkarätigen internationalen Testimonials. Zum Beispiel: Brad Pitt, Charlize Theron, der ehemalige Astronaut Scott Kelly und Bertrand Piccard, der erste Mensch, der eine Non-Stop-Ballonfahrt um die Welt absolvierte. Von Glamour über Sport bis hin zu Abenteuer ist sicher für jeden etwas dabei.
Für Georges Kern ist es wichtig zu betonen, dass es sich bei den Squads nicht um einzelne Markenbotschafter handelt, sondern um Teams, die gemeinsam auftreten. Das Konzept verkörpert Werte wie Teamgeist und Kameradschaft, Werte, die auch Breitling kommuniziert. Alles in allem schafft Breitling mit der neuen Markenpositionierung einen Spagat zwischen Abenteuer und traditionellen Werten.
Die Metamorphose von Breitling in Pastellfarben – Superocean Heritage 57 Pastel Paradise
Zusammenfassung
Perfektion, Prestige, Glamour, Tradition, Pioniergeist, Lebendigkeit. In diesem Artikel haben wir die Markenkommunikation von Patek Philippe, Rolex und Breitling genauer unter die Lupe genommen. Diese Hersteller wollen natürlich ihren Absatz sichern, aber sie wollen auch kontrollieren, an wen sie verkaufen. Exklusivität und Abgrenzung von anderen Marken im gleichen Preissegment sind von großer Bedeutung. Durch die Konzentration auf bestimmte Werte, Markenbotschafter, Kaufmotive und Preispunkte können die Marken sicherstellen, dass ihre Luxusuhren in den Händen – und am Handgelenk – ausgewählter Zielgruppen bleiben.
